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作者简介：
张弓，华东政法大学传播学院教授，华东政法大学经天学者，马克思主义理论研究中心兼职研究员，中文系主任，硕士研究生导师。复旦大学文艺学博士，师从著名的美学和文艺学专家朱立元教授，华东政法大学博士后，联系导师为华东政法大学前校长何勤华教授。研究方向马克思主义美学理论，文化研究。
周萍：华东政法大学传播学院文化产业管理专业研究生。
内容提要
伴随着互联网和电子商务的迅速发展，全球商业环境发生急剧变化，大数据给企业带来了应对复杂商业环境的新思路。凭借对互联网大数据的掌握，推进线上线下的双向融合模式是品牌营销的发展方向，结合网络和实体店的优势进行个性化推荐，从而可以实现资源的最优化配置。本文通过对互联网巨头亚马逊的线上线下双向营销模式分析，从数据、跨界、用户思维三大角度探析其转型升级路径，为国内互联网企业的转型发展提供参考。
图一
2015年11月，互联网巨头亚马逊公司在西雅图开设第一家实体书店，首次涉足线下实体店的经营。从网络商店到实体店的O2O战略布局中，亚马逊根据网络销售的多年经验，利用大数据分析进行营销信息的精准投放，开展线上线下的跨界合作，从而实现其商业利润最大化。本文立足于研究亚马逊公司如何通过数据、跨界、用户三个维度，开拓出实体店跨界立体营销的新模式。
一、数据思维
近年来，随着科技与网络的迅猛发展，网上购物成为人们日常消费的重要方式，电子商务公司借此收集到了海量的消费数据。大数据环境为企业自身经营模式的创新提供了新思路和新机会。2011年，全球知名咨询公司麦肯锡发布了《大数据: 创新、竞争和生产力的下一个前沿领域》报告，标志着“大数据”时代的到来。①在“大数据”时代，企业的原有疆界变得模糊，数据成为核心资产，并将深刻影响企业的业务模式，甚至重构其文化和组织。②大数据已经成为企业经营创新无法回避的时代背景，通过大数据分析，企业能够更加全面的了解和满足消费者需求、优化业务流程、改善经营水平， 数据的分析预测能力将成为企业的核心竞争力。
英国学者维克托·迈尔·舍恩伯格在其著作《大数据时代》中断言：“数据成为了有价值的公司资产、重要的经济投入和新型商业模式的基石。”③掌握了大数据的企业具有更大的竞争优势，也更容易实现跨行业扩张。“从资源基础论的视角来说，当大数据成为企业的优势核心资源，数据相关多元化出现，在技术、市场相关多元化之外，大数据资源和技术成为企业决定其边界的新依据。从交易成本的视角看，外部交易成本的降低提高了互补资源的可获得性，内部交易成本的下降提高了企业的管控能力，这也为企业跨行业扩张提供了可能性。”④因而在大数据时代，企业需要有全新的大数据思维，制定最佳的数据策略，让数据流动起来，充分实现数据的价值，提升企业的竞争力。
在传统实体店中，由于缺乏对销售内容和消费者行为等数据的科学分析，往往存在经营者主观经验决策的现象，从而导致传播效果的偏差。“在大数据时代，传播由‘内容为王’转变为‘内容为王、服务为王’”。⑤无论传播的形式和技术如何变化，“内容为王”的本质不会变，因此企业大数据的挖掘要从用户思维着手亚马逊图书网上商城，进行用户的定位与信息的匹配，深入了解用户心理和购买习惯，让数据更好地服务于受众。
“数据就是力量”，这是亚马逊的成功格言。很多年前，亚马逊就主动收集用户的IP地址，破译出用户所处位置附近是否有书店。从收集的数据分析用户网上买书与附近有没有书店之间的关联。⑥经过网络销售图书积累的多年经验，亚马逊已经形成了强大的用户数据库，经过对数据资源的整合分析，形成了一套独特的实体书店图书分类和个性化推荐模式，使其传播更具精准性。在其实体书店中，通过媒介间的相互融合，对用户的消费记录进行链接，不断丰富其用户数据库。这一过程中，数据的价值进一步显现，传播的针对性、目的性大大增强。外媒《福布斯》列出了亚马逊实体书店可能带来的影响：一是通过人类行为和大数据算法的结合，书籍陈列被改变，进而增加书店收益；二是更为精准的产品陈列方式，能够影响书店存货以及出版商的供应，从而进一步增加创作者、出版商等整个生态圈的盈利。⑦
二、跨界思维
近年来，电子商务对实体店销售造成了巨大的冲击。以亚马逊为首的电商企业激烈地蚕食着实体店的市场份额。仅以中国为例，《2016年中国购物者报告》显示亚马逊图书网上商城，中国市场2015年线上零售额增幅高达36.5%，而实体渠道的表现则不尽人意，2016年上半年，线下快消品的零售额放缓至1.5%，并且销量出现负增长。⑧如今，当很多传统企业开始向互联网转型，从线下转到线上拓宽渠道时，亚马逊却出人意料地选择了从网络商店到实体店的回归。
“据西田集团的调查数据显示，在今天的美国，72%的网购消费行为之前要在实体店看过，而78%的实体店购买行为之前要在网上看过。”⑨由此可见实体店不可取代的重要性。亚马逊希望通过发展线下书店拓宽渠道，弥补线上模式中的不足：无法与读者面对面交流，使读者享受实体店的满足感。近年来，在美国这样的西方发达国家，尽管传统的图书出版业整体走向衰退，但消费者对于纸质图书的需求却没有出现较大的下降。西方媒体就曾对亚马逊的网络销售模式进行讨论，认为亚马逊网络图书的销售额虽大，但其商业目的可能会极大地损害书籍的“知性生活”。⑩首先，读书不完全是一种简单的获取知识的手段，还是一种人文生活方式，人们通过阅读获得知识的同时，能够丰富人的精神世界，愉悦精神，陶冶情操，而在这样一种生活方式中纸质书较之电子阅读器而言是一种更好的载体；其次，互联网上的购买环境也在破坏书籍的“知性生活”，在电子商务平台上购买图书固然更加高效，但是这种冰冷的高效购买行为破坏了逛书店的闲情雅致；再次，那种根据大数据分析所推送的阅读书目，并不能够完全替代人文大师和精神导师们富有启发性的推荐。
因而，在当前激烈的竞争环境下，亚马逊布局实体店的O2O模式有助于增强企业竞争力，迅速满足企业和消费者双方需求。并且在互联网盛行的今天，利用掌握的海量数据信息，凭借自己拥有的客户资源和信息处理能力，能够顺利涉足多种领域，快速推进跨行业多元化经营。因而掌握了大量数据资源的企业无疑能在整个产业链迎来跨界多元化经营的浪潮中实现有效的转型和扩张。
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图二
低价策略是亚马逊网络销售额得以快速增长的主要原因，在其实体书店内，同样能够采取这一策略。亚马逊将实体书店定义为自己网站的“物理延伸”，线下店内图书不注明价格，鼓励读者用手机扫描书背后的二维码，到亚马逊网站上查看价格，享受网上同样的优惠信息，省去了边逛边对比价格的麻烦。这一策略不仅弥补了传统书店的价格短板，也减轻了实体书店因价格标注所需的繁琐程序和人力成本投入。
另外，亚马逊对于实体店的跨界布局也是对其品牌文化的展示与延伸，能够提升其品牌的整体影响力。富国银行分析师马特·内摩尔认为，亚马逊实体书店开设的意义在于“推广亚马逊的品牌”。⑪在亚马逊的实体书店中，产品体验和品牌推广的意义要远大于销售的意义，如店内还主打科技产品的体验，展示电子阅读器kindle、电视盒子Fire TV等硬件；店内还提供现场退换取服务，能够解决网络销售中的“退、换、取”物流时间长的缺点，结合线下门店用户可以有更多的选择。在亚马逊历来的传播经营中，从互联网获取信息已成为消费者了解产品的主要方式，但线下的产品体验始终无法被替代，实体店的体验传播对于消费者理解商品和决定购买具有重要的影响力。
其实亚马逊并不是第一家从线上进而跨界到线下运营的电商，早前就有美容美妆电商 Birchbox 于2014年在纽约开设其第一家线下门店，眼镜电商Warby Parker在线下已经开设了30多家试配店。2016年9月，我国知名的综合性网络购物商城当当网，也在线下开起了实体书店——“当当梅溪书店”，希望通过线下市场的培育来进一步刺激整个图书市场的活力。店内的书籍分类基于大数据进行精准和个性化推荐，线上线下同价。且当当梅溪书店不仅卖书，更是一个集展览、咖啡、文创等于一体的城市生活文化现场，针对顾客的不同需求，以图书经营为主，以咖啡、文具等其他相关业态为辅，让读者体验“一站式文化消费”。⑫这种线上线下同时跨界运营的模式已经替代了过去单纯网上销售的模式，成为当下互联网企业的发展新方向。
三、用户思维
在亚马逊从线上到线下的布局过程中，始终“以用户为中心”去考虑问题，注重用户体验、深入了解顾客的购买习惯仍是其持续锁定海量用户的关键。
首先亚马逊利用大数据为用户提供双向个性化服务。“个性化推荐是O2O模式中对用户实现个性化服务的关键。”⑬这能够帮助亚马逊实现对物理上“碎片化”的分散目标受众进行“聚合式”的深刻分析，实现对小群体受众甚至是对单个目标受众的“个性化”精准营销，以此在企业和消费者之间建立起长久的联系。为了向用户不断提供更好的服务，亚马逊一直在不断更新其推荐算法，强调从受众的感官、情感等来营造体验活动。
图三
在线上，亚马逊结合消费者的个人喜好来开展营销活动，创建顾客感兴趣的内容并与顾客进行实时互动。“在亚马逊网站上，用户能够拥有自己的空间，满足了用户个性化的心理需求，同时也拉近了用户对网站的认同感”。⑭在“我的亚马逊”网页中，通过对用户消费、浏览等历史记录的链接分析，挖掘用户潜在的兴趣和需求，进行个性化推荐。并且通过网络的低价优势、多样化营销模式、便捷的支付方式、快捷的物流配送， 想顾客所想，提高顾客购物的愉悦感，满足消费者的个性化购物需求，由此建立了品牌忠诚度。
在线下的实体书店内，书的封面朝外陈列，和网络书店的呈现方式一样，让顾客能够更加方便地浏览，营造出更为舒适的阅读空间。调查显示，顾客在逛实体书店时会产生更强的购买欲望。同时，亚马逊充分挖掘数据，建立营销数据库。书店内每本书的下面都附有评分及书评，并充分运用了亚马逊网站上消费者的评分、销量、Goodreads 上的受欢迎程度以及管理人士的评估等大数据的分析，列出了像“本周最多预定图书”“用户最多收藏图书”等分类标题，实现更为精准的营销。
深入了解顾客的购买习惯，这正是亚马逊从网络商店到实体店、从线上到线下布局的优势所在。通过销售数据的分析了解顾客的喜好，实现相关信息的精准投放，这是亚马逊在前期宣传中反复提到的点，而这也正是传统书店的短板。
其次，亚马逊能够基于大数据进行“预测式购物” 分析。它将大数据的运用提升到一个新层次，通过对用户在网上发生的行为，包括搜索、浏览、评价、收藏、购买等，捕获用户的心理，从而定制个性化的信息推荐。早在2013年12月，亚马逊就获得了一项名为“预测式购物”的新专利，通过复杂的算法对庞大的用户数据进行分析，得出用户可能购买的商品后进行预测性送货，在用户确认订单后实现最短时间的商品送达，大大缩短了用户等待商品的时间，提高购买商品的成功率。
“EKN研究的最新报告显示，80%的电子商务巨头都认为亚马逊的数据分析成熟度远超同行。它通过对用户消费行为的追踪，不断分析预测消费者未来的行为模式。而亚马逊从线上到线下布局的双向营销模式，反过来又能增加数据库中消费者在实体店的零售行为信息。整合挖掘线上线下的用户数据，意味着更细化的市场、更精确的用户需求、更精准的用户行为预测。当然，大数据算法如果在预测上出错，便要承受物流、人力的成本风险，如何在保持自身竞争力的同时不断提升数据的精准预测是亚马逊日后还需进一步完善的。
四、结语
网店和实体店作为两类不同的经营主体，有着各自的优势和经验。网店突破了时空上的限制，能给消费者带来实惠的价格和便利的购物；而实体店则以其独特的地域结构、空间布局和真实的购物体验，在实际的营销传播过程中具有不可替代的价值。
亚马逊从网店到实体店的布局中，基于数据思维对资源进行整合调整分析，结合线上线下的各自优势完成跨界转型，并基于用户思维形成独特的分类方式， 提供精准化推荐、预测式营销，充分发挥了线上线下两种业态的传播优势。这一双向营销模式的落实有助于品牌在符合自身生存和发展需求的基础上，扩展新的传播领域和空间，使其传播活动能够在不同的领域整合、补位，更好地带来用户体验。在网店，运用现代信息技术，消费者能有更多的渠道获得较为详尽的专业信息。从消费者出发，利用低价优势、活动促销、广告投放等形式，全方位展示商品特点，不断激发消费者购买欲望。并通过大数据分析，形成个性化的书籍推荐，弥补传统实体店的缺陷。而实体店的布局也有助于弥补亚马逊在线下体验中的不足，为消费者营造一个实体体验空间，从感官、情感等各个方面激发并满足消费者的需求。
亚马逊布局实体书店从线上到线下的双向模式， 本质上是对互联网时代传统实体店文化价值和市场潜力的重新审视与挖掘，通过对大数据的运用，对资源进行优势整合、对价值进行重新发现，实现亚马逊的最佳推广效果。这种线上线下的双向融合跨界模式或许是未来电商转型的新方向。
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