撰文丨张 远
编辑丨美 圻
文娱价值官解读：
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“微信读书是不是坏了？我明明是付费无限卡，结果看书要我花钱？问了别的免费用户，说看这个根本不用花钱？我人傻了？”不久之前，科技博主@flypig的一条微博，揭露了微信读书的“大数据杀熟”，也引发了不少用户的深切共鸣。
“隔三岔五就送无限卡，组队就能抽取无限卡，每读半个小时书就送一个书币，有事没事还会搞几个专题免费送书”——自2015年推出以来，微信读书的“免费换流量”策略吸引了一大批“羊毛党”，也为自己积累了2亿注册用户，成为话题度最高的阅读平台之一。然而，今年以来，微信读书终于开始全面“收网”，转向全面付费模式。
一直以来，微信读书与阅文集团的关系十分微妙，双方对于利益分配始终讳莫如深，阅文对于微信读书的“变相免费”也采取默许态度，甚至引发了旗下写手的集体抗议。在文娱价值官看来，在起点订阅模式尾大难调的情况下，微信读书可能是腾讯应对免费阅读浪潮的一块“试验田”。
然而，微信读书的高端用户群与“小而美”调性，使其天花板远低于番茄、七猫等免费阅读平台，也很难与广告、网赚模式相兼容，终究未能在网文领域掀起太大波澜，反而在与起点争夺流量，同室操戈。
在成功吸引了一批高粘性优质用户之后，腾讯肯定不满足让微信读书做一个自给自足的阅读平台，而是会在内容生态中为其找到更重要的角色。
微信读书的“养鱼时代“结束了
“微信读书的养鱼时代结束了。书币消失，大量书籍变成付费才能看。攒了一堆无限卡作用越来越有限，薅羊毛的日子一去不复返。”去年以来，为了将“羊毛党”转化为付费用户，微信读书可谓煞费苦心、步步为营。
第一步，是将无限卡细分为“免费无限卡”和“付费无限卡”，在白嫖用户和付费用户之间划出一条清晰的界线。越来越多的新书和连载网文仅限“付费无限卡”可读，而无论是阅读时长兑换、组队、分享获得的无限卡都无法逾越这道“付费墙”。
这一变化也引发了不少用户的不满，他们宣称“无限卡而又不能无限畅读，等于变相欺诈”。可能微信读书自己也觉得“无限卡”已经名存实亡，因此在不久之前彻底废除了这个曾经的“拉新利器”，代之以“体验卡”和“付费会员卡”，这也意味着用户薅羊毛的日子一去不复返了。
2015年时腾讯推出微信读书时，阅文集团一统江湖，谁也不曾预料到三年之后网文市场风云突变，免费模式将会颠覆市场格局。因此，腾讯选择借助微信社交关系链，通过深度、严肃阅读打开市场，与阅文、QQ阅读形成差异化协同。
微信读书凭借无限卡模式、社交拉新激励机制，以及出版+网文全覆盖的内容策略，迅速打开了市场。根据阅文集团财报公布的数字，2019年底微信读书的注册用户数量超过了2亿。值得一提的是，微信读书的用户质量要明显高于网文平台，2020年微信读书团队对外界透露：19-35岁年轻用户占比超过60%，本科及以上学历用户占比高达80%，北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。
然而，主打严肃阅读，意味着微信读书用户粘性远低于网文平台，虽然用户基数庞大，但活跃人数与掌阅、QQ阅读、七猫、番茄等平台仍有较大差距。正因为微信读书用户的精英属性，它的舆论声量要远大于市场份额。
微信读书的熟人社交属性，隐私公开设置微信阅读，意味着人们很难毫无负担地在上面阅读无脑网文。从内容运营及产品设计上来，微信读书也坚持了微信一直以来的品质路线，使其很难担负起为阅文蹚出一条免费阅读路线的使命。
在聚集了国内最高端的一批数字阅读用户，沉淀了海量阅读数据及社交关系之后，微信读书却始终未能找到一条变现之路。虽然外界都把Kindle退出中国归功于微信读书，然而即使在数字阅读市场拔得头筹，无论是付费阅读还是阅读器硬件，市场空间终究十分有限。因此，我们可能需要从腾讯内容生态的角度，重新看待微信读书的角色。
微信读书与阅文为何关系微妙？
“我来出个招，阅文应该把樊登读书给收购了，线上流量叠加上樊登建立起来的优秀内容和线下服务体系，有情感的拆书/读书/卖书比单纯阅读要有粘性的多，提升用户的ARPU值/构建起阅读KOL生态体系/形成阅读课程，形成平台-领读者-阅读者以及老师-付费课程的生态闭环。”
在雪球上，有阅文投资者热心地为微信读书“支招”，评论区却有很多人提醒他：微信读书并不是阅文家的。实际上，投资人一直在抱怨阅文是在为微信读书“义务输血”，甚至质问道：阅文存在的价值到底是为腾讯的利益还是自身的利益？
阅文集团2020年中期财报中显示，自有平台在线阅读收入翻了一番，腾讯平台的在线阅读收入却下滑了24%，投资人认为这是因为腾讯将一部分用户分流到免费阅读去了，阅文是在用自己付费订阅积累的优质内容，为腾讯的内容生态添砖加瓦。2021年，阅读集团平均月付费用户870万，同比下滑14.7%，除了免费阅读平台的蚕食之外，来自自己一方的“背刺”可能也是原因之一。
2020年，阅文新条款引发了许多网文写手的断更抗议，放任微信读书“吸血”也是罪状之一，在写手们看来，微信读书、QQ浏览器等阅文其他渠道早就“免费化”了，作者几乎没有从这些地方收到过一分钱，而起点主站的收入因为越来越多的“白嫖党”大受影响。一位作者如此自嘲：”本扑街不考虑版权、IP，只想每月要几个订阅钱。然而你免费渠道一开，我订阅成零，真他娘要为爱发电了。”
为何阅文一直默许微信读书的“变相免费”？这可能来自于腾讯整体上的战略考量。毕竟，起点本身的订阅付费模式已经根深蒂固，全面转向免费模式必将伤筋动骨，引发平台“地震”，不妨在微信读书这个新平台上先行试水，探索新路。由于微信读书网文用户有限，并不会对阅文主站造成明显冲击。
然而，微信读书这块很难扩张的“试验田”，可能无法承担腾讯狙击免费网文平台的任务，其主导权仍牢牢掌控在微信团队手中。微信读书不仅未能进入走下沉路线的番茄、七猫的腹地，反而逐渐在对起点“釜底抽薪”。
今年5月，有用户发现，微信读书付费无限卡增加了一则提示：应起点要求，付费无限卡不支持起点网文阅读，请网文用户谨慎购买。这则提示耐人寻味，透露出两个平台之间关系的由近转疏。
6月30日晚间，腾讯公司内部发文宣布程武不再兼任腾讯公司副总裁，将专任腾讯控股子公司阅文集团CEO。外界普遍认为这一人事变动意味着腾讯与阅文之间将进一步远离，与阅文与微信读书的“分手”可以放在一起解读。
收入微不足道
微信读书对腾讯价值何在？
一直以来，外界都对于微信读书的”免费换流量“将何时收网有颇多猜测，毕竟腾讯不可能一直做慈善，羊毛终究要出在羊身上。虽然微信读书也尝试过广告模式，比如阅读时长兑换体验卡时需要观看15s广告，但它很难像其他平台一样在书中插入广告，最终仍然回到了内容付费这条“老路”。
我们不妨根据重度用户数量推算一下微信读书的收入规模。勋章系统显示有超过200万用户阅读时长在100天以上，如果他们都愿意为了无障碍阅读而付费，微信读书付费会员的规模应该在200万左右，按169元的价格计算，微信读书一年的付费收入为3.38亿。在扣除出版机构70%的分成之后，平台年净收入仅有1亿元，在腾讯2021年5600亿收入总量中可以忽略不计。
因此，我们显然不能从收入的角度来评估微信读书的对腾讯的价值。在微信读书的App Store宣传页面中，出现了《梦华录》《警察荣誉》的原著小说。实际上，在上半年的爆款影视剧中，出版物改编作品与网文IP分庭抗礼，尤其是现实主义题材。虽然微信读书并不拥有这些作品版权，然而它所积累的阅读大数据，可以筛选出最受读者关注的作品，从而为腾讯的影视战略提供有价值的参考。
未来，我们也不排除微信读书会向上游出击，依靠大数据主动拿下有潜力的作品版权，甚至不仅为腾讯自身内部服务，而是成为全影视行业的版权库。
2020年12月，微信将微信读书的听书功能独立出去微信阅读，上线了微信听书App。相比于QQ音乐，微信听书的用户群体与播客、有声书、广播剧的用户群体更为契合，未来有希望成为腾讯声音矩阵的排头兵，并与阅文的IP资源形成深度协同效应。
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