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作者 |李大为 来源 |互联网品牌官
变更Logo、slogan陌陌，是品牌们时常发生的事，毕竟有升级需求。
而最近，10岁的社交平台陌陌，不仅换了Logo，就连公司名称也改为“Hello”，同时企业价值观也更新为“善良、坦诚、进取”。
为何突然改名？
官方说法是，陌陌这个词无法涵盖现在陌陌、探探、陌陌影业酷博特（音乐、综艺）等业务，需要有个全新的名称统筹。
而很多业内人士认为，陌陌改名更多是想要撕掉“约炮”软色情标签，重塑品牌形象，那么陌陌能华丽转身吗？
陌生人社交开创者
收割流量红利
陌陌，是陌生人社交领域的开创者。
2011年3月，以陌生人社交为核心卖点的陌陌“出世”。彼时，中国移动的飞聊刚“出生”，微信还羽翼未丰，市场空间很大。
在陌陌上陌陌，用户可以基于地理位置发现附近的人，通过视频、文字、语音、图片来展示自己，并建立真实、有效、健康的社交关系。
在现代社会里，越来越多人倾向于通过网络寻找亲密关系。而陌陌的定位，看起来比征婚网站更自由随意，比即时通讯的好友更有探索新鲜感，比贴吧微博更即时与私密。
这种新奇的社交方式，一上市便引发全网关注，而且解决了陌生人间交友的匹配效率问题。
铁打的市场刚需求，给予了陌陌爆发式成长的土壤，让陌陌收获了一大波社交流量红利。
数据显示，成立三个月后，陌陌iOS版用户就突破了30万，不到3年时间，达到了7000万日月活，并在2014年成功登录美股纳斯达克，同年陌陌宣布用户数过亿。
但，流量有时并不意味着盈利，这是互联网企业的通病。
在尝试过会员付费、广告转化等模式无果后，陌陌于2015抓住了直播风口，找到了差异化的直播业务。即主打性感美女秀场，靠美女吸引眼球，获得流量，靠观众打赏盈利，这种模式也被称“刀锋舔血”了。
游走在灰色地带的陌陌，靠直播赚得真金白银，直播版块占据整体业务的50%以上。
2015年，陌陌转型直播后第一年，公司盈利为1370万元，2019年盈利居然达到了近30亿元（同年陌陌市值突破了百亿美元大关），近五个财年，年符合增长率竟然达到了300%。
风光正盛的陌陌，还干掉了赛道中的其他竞争对手，最后收购了探探。
被贴上“约炮”标签
形象崩塌，陷入两难境地
在收割流量及实现盈利的同时，“约炮神器”的标签也被长久地贴在了陌陌身上。
用毁誉参半形容陌陌，再恰当不过。
“找小姐加左上角字母”、“找小姐加左上拼音”、“附近哥哥加微信，让你感受天上的快感”……这些都是现在还存在于部分陌陌直播间背景上的文字。
这些软色情、约炮等负面标签，应该并不是陌陌的初衷，但有些道路，走着走着就不受控了。
不仅这些。
陌陌还频频陷入性侵刑事案件。
2015年到2020年期间，几乎每年陌陌都在和涉黄负面缠斗，仅仅在2020年上半年，陌陌就被曝出和12宗性侵案件有关，其中还有几宗案件涉及未满14周岁的幼女。
“灰色地带”“软色情”，使得陌陌品牌形象崩塌，用户也在快速流失。
特别是女性用户纷纷逃离：陌陌的用户比例开始失调，男女比例达到了四比一。
负面新闻让其口碑不断下滑，严重影响了其客户市场的开拓。陌陌股价，也从最高点狂跌百分之七十，如今甚至已然跌破了发行价。
对于“软色情”，陌陌是明确禁止的，在用户注册成功后能看到的《陌陌平台行为规范》里，提到不得传播价值观扭曲、审美低级的低俗内容。甚至对直播着装也有一定要求。
但实际上很难禁住收割流量红利的诱惑，毕竟，陌陌做的就是荷尔蒙生意，如果加强严管，那可能影响了一些陌生人交友的用户体验。
而如果不加强严管，那就很难撕掉不雅标签，似乎进入一个两难的境地。
此外，陌陌本身用户增长也遇到瓶颈，截至3月底，陌陌APP的月活用户为1.15亿，创下历史新高；但对比2020年第一季度的1.08亿，仅增长了0.09%，增长速度缓慢。
可以说，陌陌正急需寻找一个新的突破口拉动新的营收业务增长，但显然顶着“陌陌”的名号，很容易让人产生不好的印象。
改名Hello集团
重塑品牌，能否重获新生？
随着监管力度加强、短视频崛起，社交类APP近年来明显“降温”。属于陌陌的时代已经过去了。
品牌形象受涉黄负面拖累的陌陌，日子越来越不好过了。传统直播业务正在放缓，即使加入“新鲜血液”探探，也并没能缓解困局。
这一点也体现在最近的财报里。
2021年陌陌一季报显示，一季度公司营收为 34.706 亿元，与去年相比同比下滑了3.4%，一季度净利润为 4.617 亿元，与去年相比同比下滑15%。
面对困局，陌陌并非没有想过改变。
这几年里，不断通过打造新的品牌，想想取代用户对陌陌的固有形象，比如视频社交工具“对眼”和“对对”；美妆类社交软件“芒西”；地理位置交友软件“陌多多”和颜值社交软件“哇偶”，还有最近的“咔咔”。
但显然这些产品依然在社交场景打转转，而陌陌社交的品牌形象始终与荷尔蒙生意挂钩，本身“约炮”标签，已经在用户心智中根深蒂固了，很难脱离开来。
因此，这次，陌陌干脆将集团名称改了。
改名字，态度出发点是好事，但其全新形象尚未铺开市场，业务也并未任何变动。单纯改名，并不能帮助Hello Group甩不掉“涉黄诈骗”包袱。
再者，在迭代迅速的移动互联网时代，十岁的APP似乎已经老了。正在崛起的Z世代不再青睐于陌陌，他们更倾向于抖音、快手等短视频平台。
很显然，在营收上患有“美女直播依赖症”的陌陌，更需要找到新的增长点，来拉到新用户。这个品牌内核问题解决不了，陌陌很难与陌陌App分割以重获新生。
陌陌接班人王力，将自己定位为陌陌的“破壁人”，他称，陌陌现在正在做的，或许是在从新业务里寻求机会破圈，并且提到人机交互和硬件。而未来以何种形式“破壁”？行业在等答案。
参考资料：
1.正解局：陌陌突然改名Hello，能撕掉涉黄、诈骗标签吗？
2.BT财经：陌陌改名或因重塑形象，涉黄让品牌跌落谷底
3.视听观察：陌陌改名HELLO，或要与唐岩时代彻底告别
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