记者 | 乔启迪
编辑 | 石一瑛
寒冬，是羽绒服、冲锋衣等泛户外服饰的旺季。
“三步一北面，五步一大鹅”，略微夸张地描述了即将过去的这个冬天里的街头即景。
2021年1月，羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）卖断货的话题轻松冲上热搜。2月，该公司财报显示，在截至去年12月27日的三个月内，销售额出现疫情以来的首次增长——其中，中国大陆市场的刺激作用明显，期内销售额上涨41.7%。
而2021年1月28日，北面（The North Face）公布截至去年12月26日的季报，显示大中华区收入增加11%，其中中国大陆市场增长15%。
北面母公司威富集团大中华区总裁马文在近期的采访中指出：“在冬季刚开始的时候，北面的产品就销售火爆，我们也迅速进行了应对，加大中国的库存供应。”
波司登方面的数据显示，2020年“双十一”期间，波司登羽绒服业务线上零售额同比增长超过35%，主品牌增长超过25%。
主流户外品牌大火的背后，多将防水防风性能作为产品核心卖点。有趣的是，它们中的许多产品，使用的是同一款面料。
贴上一块棱形logo，先得排队取号
功能性面料GORE-TEX，可能是隐藏在寒冬背后的真正赢家。
防风、防水又能保持透气，使得价格动辄在万元人民币以上的羽绒服品牌Moncler、Canada Goose等，都成为了这种面料的常客。而且，这家功能性面料“顶流”鲜少主动出击。
与GORE-TEX面料同名的品牌，属于美国戈尔公司，戈尔正是其家族姓氏GORE的中文名字。
1958年，戈尔夫妇在美国特拉华州纽瓦克市的一个地下室成立了这家公司。11年后，他们的儿子鲍勃·戈尔发现了一种新型多功能聚合物——膨体聚四氟乙烯(ePTFE)，并注册为GORE-TEX商标。
1976年，GORE-TEX品牌正式建立，戈尔公司收到了该面料的第一份商业订单。五年后，世界上第一架航天飞机在美国发射升空，宇航员穿着使用了GORE-TEX面料的太空服执行首个太空飞行任务。
目前，该公司的三大业务部门，分别是医疗产品、电子工业类产品和纺织品，与大众距离最近的GORE-TEX品牌，隶属于纺织品事业部。
戈尔的中国区市场营销总监朱隽告诉界面新闻，GORE-TEX目前采用授权制的合作方式——即授权品牌可在授权期内使用面料，终端产品通过实验室检测后方能拿到GORE-TEX吊牌，然后上市销售。
不仅仅是Moncler和Canada Goose，户外品牌始祖鸟、凯乐石、萨洛蒙、BURTON，运动品牌耐克、阿迪达斯、亚瑟士、斐乐、安德玛，奢侈品牌PRADA，潮牌Supreme、Stüssy等都拿下了GORE-TEX的授权。
但在选择合作商时，GORE-TEX相对慎重。
据介绍，第一步是考察品牌制作工厂，以确保合作方在生产过程中的质量监督与环境保护到位。
之后，针对品牌客户计划发售产品的适用环境，戈尔方面会提供面料选择上的建议，产品成型后则需被带回实验室进行耐磨性测试、机械弯曲测试、模拟风雨环境测试、舒适度测试和实地测试。
针对鞋履，GORE-TEX将产品放置在人造足模型上，然后会进行行走几十万步的考验。
任何一项测试不达标，都意味着这项产品必须重新设计，只有通过实验室检测的终端产品才能拿到GORE-TEX给出的菱形吊牌。
在中国市场，看见良机
李宁、探路者、雅戈尔、太平鸟、比音勒芬……GORE-TEX的授权合作名单上，中国品牌也日趋增多。
羽绒服品牌波司登是实例之一。界面新闻在波司登实体店走访时看到，使用GORE-TEX面料的产品是店铺中平均售价最高的一个系列，其中一款的零售价超过6000元。
而浏览波司登的线上官方旗舰店同样可见，最便宜的GORE-TEX产品单价也在2000元以上。
据新华体育2021年初发布的《中国体育公司2020年市值榜》显示，2020年波司登凭借197.88亿元市值排名第六，增幅为45.49%；主营冲锋衣产品的户外品牌探路者市值增幅高达47.6%。
根据中国体育用品业联合会发布的《2019-2025年中国户外用品行业研究报告》，2018年中国泛户外运动人群达1.45亿人，占运动人群的33%。相对于球类运动、室内健身运动来说，泛户外运动人口的增长较为明显。
2018年，全世界约935个户外品牌中，中国品牌占比达52.4%。报告预测，到2025年，中国户外用品市场规模将达到1000亿美元以上。
对于1990年代初就踏入中国市场的戈尔而言，显然，他们还不满足于中国市场作为其全球三大市场之一。目前，戈尔纺织品事业部在全球共设有4个研发中心，其中之一位于深圳。
戈尔大中华区销售总监王浩力告诉界面新闻，中国户外市场近20年的变化，可概括为品质的提升和种类的扩大。
王浩力说：“以往国内的户外产品以三合一类产品为主，消费者可根据场景和气候的变化自由组合，实现一衣三穿。但由于这类外套通常版型宽大，不够美观，如今已越来越少见，取而代之的是更细分的产品。”
据王浩力介绍，从市场销售角度来看，无论是品牌客户还是终端消费者，如今倾向选择更专业和更符合运动场景的科技产品。
与此同时，GORE-TEX的品牌客户也从早期的专业户外运动类，拓展至运动及休闲类品牌。
朱隽也认为，旅行、体育与户外这三个产业的边界越来越模糊，这正是GORE-TEX所期待的市场良机。
朱隽说：“虽然三大细分间仍存在着激烈竞争，但目前市场上有很多的相关产品已很难被简单或单一划分，他们所融合的部分，激发出了更多新的机会。”
中国户外市场的年轻受众正快速崛起。而消费者行为的快速变化，同样左右着GORE-TEX对中国市场的判断。
“整个市场变化非常快，中国品牌客户的应对也非常快，”朱隽解释道，“这就需要GORE-TEX在整个行业的参与里面，每个环节都能及时跟上，不管是面料的供应，还是丰富度、颜色，都要跟得上市场变化的节奏。”
因此，如何应对多元化的消费需求、快速提供产品上的解决方案和市场营销上的对应手段，是GORE-TEX需要直面的挑战。
成立62年来，戈尔公司始终是一家私人所有制企业，且暂无上市计划。公开资料显示，戈尔现任总裁Bret Snyder为戈尔家族第三代成员，也是戈尔创办人Bill Gore与Vieve Gore夫妇的外孙。
有别于单纯的B2B供应商，GORE-TEX与品牌之间的合作是全产业链的，不只局限于订单往来。
朱隽说：“我们在上游进行产品研发、客户合作等工作，同时还提供一些配套推广和售后服务。”
户外以外，还有期待？
对于希望贴上logo的服装品牌来说，“科技感”是GORE-TEX的魅力所在——加上这一层滤镜，品牌的段位升级、受众破圈、产品溢价似乎都变得更加容易。
从GORE-TEX提供的合作名单可见，其品牌客户覆盖了户外、运动、休闲时尚等多个领域。
事实上，在圈定目标受众时，GORE-TEX并没有从年龄、性别等层面对消费者进行具象区分，但目标受众必须有一个共识——对产品的功能性有需求。
据介绍，GORE-TEX面料类似于一张薄膜，这种薄膜每平方英寸有90亿微孔，每个孔比一个水滴小2万倍却比水蒸气大700倍，这种材料结构在保证防水的同时，又可让水蒸气快速蒸发，这是GORE-TEX的工作原理。
GORE-TEX最早问世的黑标系列，就是以功能性为首要卖点。
但愈发多元的应用场景，使得消费者对功能性的需求程度产生分化。顺应这一趋势， GORE-TEX在2018年推出了白标系列（GORE-TEX INFINIUM）。
定位城市人群的白标系列，较黑标而言在防水性能上有所减配，但针对舒适性进行提升，而后者也正是白标的主要卖点。白标系列的面世恰恰拓宽了产品的应用场景，GORE-TEX不再只是做户外。
实际上，在这一浪潮中，发生改变的不仅仅是GORE-TEX。
例如，老牌运动鞋New Balance、Onitsuka Tiger都在近期回归了使用GORE-TEX面料的经典款，这些旧款虽外观很难看出明显变化，但功能性的加持使其被寄予“第二春”的希望。
在与众多品牌的合作中，GORE-TEX的logo从最初藏在角落的小标识到被突出放大甚至平铺于整个产品，它所扮演的角色越来越像是一个潮流icon。
但是，以北面为代表的户外巨头们显然不甘于“寄人篱下”，已开始自主研发替代性材料。
由于GORE-TEX更早步入户外面料市场，早期的北面与GORE-TEX合作密切。直到2019年10月，北面发布了自主研发的FUTURELIGHT防水技术，同时推出相应的冲锋衣、羽绒服和滑雪服。
据介绍，北面的FUTURELIGHT防水技术滑雪服面料，其防水原理是通过在生产过程当中增加纳米级的孔隙来实现。
这一举动自然引发了外界猜测：户外巨头亲自入场，能否超越已经占领市场数十年的GORE-TEX？
面料是户外产品的核心，能够自产自销，对北面而言是件节约成本、提升形象的大好事——彼时新鲜出炉的FUTURELIGHT，被认为很可能成为GORE-TEX的替代品。
北面在宣传中称，和传统的GORE-TEX相比，FUTURELIGHT更加轻便，且在同样的防水效能下透气性能达到四倍。
目前，市面上原本使用GORE-TEX的北面产品，以1994 Retro Mountain Light经典款冲锋衣为代表，均已将面料替换为自家的FUTURELIGHT。
但也有人不买账。有消费者指出，对比使用后觉得FUTURELIGHT面料牢固性一般，不如GORE-TEX抗撕。
事实上，当下的市场环境，与50年前早已大不相同。
朱隽告诉界面新闻：“相对而言，户外类品牌的产品研发周期较长，有时可能要提前两年做好产品的设计。而休闲运动类品牌整体的市场反应速度非常快，有时只需4到6个月就能完成一季产品的研发。”
这一时长，与德国狼爪（中国）CEO张挹芬此前采访中对于产品规划的提前性，差别不大。
但目前，功能性面料市场“变快”趋势非常明显，尤其是品牌客户，在产品的设计、研发、打样、推广上的节奏普遍更快滑雪服面料，周期更短。
GORE-TEX作为户外行业最大的“供应商”，自然深有体会：现在，一个品牌从定下合作到终端成衣上市，最快只需要几个月的时间。
但在市场提速的快速消费时代，这家功能性面料巨头依然视耐用性为“制胜法宝”。
朱隽说：“减少功能型户外夹克或徒步靴对环境的影响，最佳途径就是提高耐用性，并且这可以延长产品寿命。”
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