战略定位知易行难,舒齿康牙膏品牌创始人刘钦践行战略定位,让舒齿康品牌在八年间保持50%的业绩增长。近日,昆仑定位有幸邀请到刘总,请他分享多年来运用战略定位打造牙膏品牌的经验与心得。

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以下是根据舒齿康创始人刘钦现场分享整理而成的主要内容:

01我是定位理论的实践者、受益者

创业十几年以来,我一直在自觉不自觉应用定位的理论和方法,受益良多。最近和昆仑定位的向总交流之后,发现战略定位不仅仅是一个营销学的方法,同时又是一种思维方式,一种生活方式,从应用最多的产品营销领域,到企业经营的战略方向、产品品质、消费者体验、渠道、价格等等,无不可以应用定位的理论与方法。甚至对每个人的事业、生活等等各方面都有一定影响。如果自觉运用定位去规划,可以让人幡然顿悟、豁然开朗,不迷惑、少困惑、少走弯路少踩坑、不迷失方向,对前途心中有数。

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回去之后,我把十年前就在读的定位书籍又仔细阅读了一遍,圈了重点。同时又梳理了一下自己的创业过程,与大家分享交流一下,纯属个人经验,不对之处,与大家共同商讨。

02 首次创业遭遇质量危机,惨败告终

我是做口腔护理行业,主要是牙膏、漱口水。

我是做销售出身,从省区、大区、销售总监,在最后一家企业做销售总监,一年时间,从销售一千万左右到一个亿,因为种种原因,自己选择创业。与大多数人的想法差不多,既然我有能力帮老板创业成功,而且在很多职业经理人的眼里,老板很多方面不如自己,自己创业,一定不会比老板差。因此,我选择的是自己最熟悉的行业,沿用了之前的策略,在各方面与上家企业如出一辙。

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创业后才发现,我们在以前企业里行之有效的各种方法,几乎全部失效不灵了!

产品结构、价格、渠道、销售政策,与上家基本一致,销售经理与经销商洽谈合作,经销商会拿我们与上家产品做对比,几乎无一优势,最要命的是人家的产品卖得好,为什么要再接一个同样的产品,左手打右手呢?

最后,只有更低的价格,更大的支持力度,更优惠的结算条件高露洁牙膏是哪个国家的品牌,部分经销商才愿意代理。而且,派出去的销售经理,由于费用支出大,急于出业绩,基本上都击穿了我们给予经销商代理条件的底线!上门生意难做!这时候就是两难的处境,做也不是-亏损;不做也不是-没米下锅!

就在这个时期,突然间好像一下子冒出几十个牙膏品牌,大家蜂拥争抢同一批经销商,完全的买方市场,价格没有最低,只有更低;费用支持没有最大,只有更大。有的品牌方,甚至账期、费用支持、人员支持全套服务,完全不顾及自身盈亏,把市场行情搅乱了。

要改变这种被动状况,首先,把几个销售经理解散了,减少费用开支在其次,更重要的是,我们可以在众多经销商中间,筛选有代理意愿的目标与经销商电话洽谈,由于不用出差,没有额外费用,可以坚守不亏损的经营底线,大多数合作的经销商,都是在收到样品几个月甚至半年以后才合作的。

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第一年,开发出二十多家地级经销商,基本上也做到了盈亏平衡,但是没有议价权,没有话语权,处处让步,被客户牵着鼻子走,这种商业模式实在比较痛苦,就算将来规模可以做大,利润率太低,没有盈利的前景、没有前途。

没想到,更大的危机突然而至,由于加工厂偷工减料,牙膏变质,质量事故,消费者找卖场退货,找相关部门投诉,经销商全部要求退货、赔偿,这直接就是灭顶之灾!处理这起事故,就花了将近一年时间,这一年时间里,实在是度日如年,手机铃声响就条件反射,就害怕,不敢接,都是客户斥责抱怨、要求退货赔偿的,还得态度诚恳,低三下四,好好安抚。

之所以痛苦,是因为这样的事情,违背了我的初衷,背离了我的价值观,我自认为是有原则,有底线,有一定水平的人。这样低级的错误,发生在自己身上,心里一点准备都没有,实在是奇耻大辱!在这样心乱如麻的情况下,信念崩塌,信心全无,连反思的勇气都没有了!

03 几十万投入打水漂:定位,才是出路

经销商退货退款,供应商结清货款,处理完善后工作,投入的几十万一切归零,还好,没有负债。

日子总得过,生活还有负担,我又回到了上家打工的企业,不拿底薪,只拿提成,从零开始,负责一个新品牌的销售。不过几个月,把这个新品牌的月回款,就做到了几百万。我的信心也逐步恢复了,开始反思到底犯了哪些错误?

记得当年我打工的时候,有位老板说过(市值曾经上千亿的上市公司),学习有两种途径,一是从自己的错误中,二是从书本中、从别人的经验教训中。低头做事,抬头看路。如果善于学习别人的经验,研究别人走过的弯路、踩过的坑,举一反三,加以借鉴,对自己的错误认识就会更加深刻,就能够发现问题所在,找到真正的原因,得出正确的结论,以后加以改正,纠错能力更强。

如果改正了错误,以前的就叫交学费,叫投资,以后还有机会加倍赚回来。只靠自己不断试错,不懂得学习相应的理论和前人成功失败的案例,就会一错再错,付出巨大的成本,造成永久性的实际亏损,失去天时地利,难以翻身。

自己的错误方面,最致命的当然是质量事故。创业之前的经历,对牙膏的配方、工艺、生产、品质基本上没有接触过,没有感性认识,做销售出身的人创业,大概都是这样,不懂产品。

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有一次,偶然看到工厂里技术工程师用的是黑人牙膏,我很奇怪,自己生产的免费牙膏不用,掏钱买牙膏来用?他的一句话,让我永生难忘,彻底打开了我对于牙膏品质的认识。他说,黑人牙膏味道好,用别的牙膏不习惯!一个专业的牙膏工程师,竟是另外一个牙膏的忠实消费者,看似匪夷所思,实际上,这句话,道出了牙膏行业的第一个、也是最重要的本质!

当时的大卖场数据显示,牙膏销量单品排名,前四名基本上都是黑人的双薄荷香型。消费者购买黑人牙膏,基本上不细看,拿了放在购物筐里就走,做促销送杯子、送碗的时候,多拿几支,不需要促销员介绍,只有理货员不停地上货!这不就是我们一直在追求的销售的境界吗!

黑人这个品牌,在云南白药上市之前,是最贵的牙膏,如果我们从营销的角度来看,有很多不可思议的地方,一是品牌名称,不好评论,现在为了符合国家政策,已经改名为好莱;二是产品卖点不突出,功能性不强。之所以卖得好、卖得贵,就是口感好,回头客多。

其实,在对定位理论不断应用实践中,特别是在与向总的谈话之后,我们才发现,这是在产品品质上定位的成功典范!

当时我还没有这种认识,只知道口感好才会卖得好。痛定思痛,必须学习相关的产品知识,在工厂的两三年时间里,利用各种方法努力学习牙膏的相关政策法规、配方工艺、香精香料和口腔护理方面的专业知识,其中最重要的,就是决定牙膏口感的香精香料。

具体方法我就不详述了,总的来说就是要搞明白,消费者到底喜欢什么样的口感?如何才能做到消费者喜欢的好口感?这个需要不断地研究分析实验,需要时间的不断积累(在这期间,我把所有的知名牙膏全部买回来,每天刷牙十多次,不断积累使用体验)。

经过几年时间,上千次配方的不断尝试,最终选用排名前三位的香精供应商,口感提升,其中,在国内所有牙膏品类中,率先使用Super-cools®持久清凉技术,刷牙后调清凉感觉,可以持续一个多小时,独特的使用体验,与同行业的绝大多数产品区分开来。

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战略定位讲占领消费者心智,这不就是在品质领域的对战略定位的无意识应用吗?

质量的提升,是以增加生产成本为代价的,过去薄利不多销的模式肯定是走不通了,必须走高质高价高利润的道路。

我自己是非常喜欢营销学方面的知识和案例的,在从事销售的十多年时间里,我购买了大量的关于广告、营销学方面的书籍,在《销售与市场》杂志和营销网站发表过多篇文章。

高端品牌,一般都有清晰的定位。例如开宝马、坐奔驰,宝马定位于操控性,奔驰定位于乘坐的舒适性(现在,新能源车颠覆了燃油车的一切秩序,操控性远超宝马,价格只有一半)。

口感只是牙膏的基本品质,并不能独立支撑高档、高价的定位,这时候,很多成功案例告诉我,口感只是卖点(USP),定位才是出路。

如今,我们面临的正是同质化、红海、内卷,产能严重过剩的时代,残酷的价格竞争,让大家无利可图,进退两难。发现新需求,细分新品类,自觉运用定位的理论和方法,才可能杀出一条血路。

04 重拾经典,找准品牌定位

第一步:行业与竞争对手分析。

云南白药牙膏上市前,中国牙膏的主流价位在3-8元。功能卖点,如美白、防蛀、抗敏感等等,基本上都定位在牙齿上,围绕牙齿的卖点,几乎没有新功能了。而且,这个价位竞争激烈,高露洁、佳洁士这样的国际品牌,也要靠特价拉销量。以前,我们的价格在7-9元,比主流价格高,但是,都没有什么利润,难以生存。这个价格区间已经是完全的红海了。

云南白药牙膏价格30元,要让消费者接受高几倍的价格,前期采取了“非传统牙膏”的诉求,牙膏只是载体,主要是卖白药的功效,在广告内容设计、平面投放上,基本上是脑白金保健品的策略。云南白药牙膏的功效宣传都是围绕牙龈问题,这个诉求是以前的牙膏没有的,中国人对云南白药的认识,就是止血,牙龈出血、牙龈肿痛的人特别多,所以,这部分人,就是云南白药牙膏早期的实际消费者。

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现在回头看,云南白药牙膏不自觉地运用了定位的理论和方法,但也正是因为不自觉的运用,少走了许多弯路。

第二步:避开竞争对手,建立新品类。

建立新品类不是去创造全新的概念需求,而是符合目标消费者心智中已经存在的认知,以前熟悉的知识、经验、味道、场景,才可能产生共鸣,从而激发潜在的想法和需求。这一点,云南白药牙膏已经证明有效了。

进行品类细分需要注意三点:首先,是集中火力与单一的诉求。选择的细分品类必须功能单一,目标消费者群体单一,非常有针对性,能在第一时间引起目标消费者的关注和兴趣。其次,新品类的诉求,对于目标消费者,这个需求要特别迫切,非买不可。最后,潜在的目标消费者基数要足够大,市场容量才会足够大。

那么牙膏如何寻找细分品类?刷牙对整个口腔都是有帮助的。传统牙膏定位于牙齿,云南白药牙膏定位于牙龈。而对于口腔来说,还有很多烦人的疾病,如口腔溃疡,熬夜加班、辛辣饮食、季节聚变等等,都会反复发作,吃饭喝水、甚至讲话都疼痛难忍。这个需求非常迫切,人群基数足够大。几乎每个人都有过口腔溃疡的经历,据各种医学调查,有四分之一的人正在经受口腔溃疡的折磨。

再者,口腔清洁、口气清新是每个人的基本卫生需求。但是,口臭,几乎每个人都有过,影响社交、影响亲密接触。口腔疾病、幽门螺旋杆菌(由于共餐制,交叉传染,中国人的HP感染率高达60%)都会引起明显的口臭。

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口腔溃疡、口臭,市面上的牙膏没有这样的卖点诉求!

新品类呼之欲出!

第三步:为新品类建立信任状,货真价实,物有所值。

如果说表面的概念会吸引第一次购买,而不断的回头客复购,是需要真真正正、切切实实为消费者满足需求、提供价值。昙花一现的众多网红爆品,不注重、甚至完全不懂产品,繁华过后一地鸡毛,投资人血本无归。

因为个人有学药的理科背景,所以舒齿康牙膏对所宣称的功能,必须要靠有效成分的支撑。

在两年多的时间里,我查询了几百篇口臭、口腔溃疡的临床报告,对口臭、口腔溃疡的症状、病因、临床治疗用药、疗效等等,并结合牙膏的配方工艺特点和要求,向国家专利局申请了“一款除口臭、预防口腔溃疡的牙膏”发明专利。

除口臭的效果,可以与市面上的任何一款牙膏做实验对比(刷牙前后,用舌头在手背上涂一些唾液,闻一下气味,如果有明显的腥臭味,就说明有口臭了。用我们除口臭的牙膏刷牙后,再用同样的方法,几乎闻不到异味了。改用其他的牙膏,异味减少就不明显),把这样的测试,直接写在包装上了。为此,我们专门申请了一个Anti-Halitos®除口臭技术的商标。

再例如口腔溃疡,用我们的牙膏刷牙,两到三天就会明显减轻疼痛现象。我们给经销商寄样品,就是这样介绍的。我们只需要坐在办公室,不用出差开发客户,靠真材实料,不看广告、看疗效,产品上市的第一年,就新合作了上百家新客户。

根据这些定位、我们新上市了四款牙膏,除口臭、口严清、除渍增白、除烟渍/去烟臭,卖点鲜明、诉求锐利、目标消费者单一精准。

按照以往著名的成功案例,新定位、新品类,都需要大量的推广费用。葛兰素史克的舒适达牙膏,定位在专业的抗敏感牙膏品类,在中国市场前三年的广告投入达十多亿,而销售额不到两亿。云南白药牙膏上市的前五年都是亏损的。创业的失败,已经把我的积蓄全部赔光了,第二次创业,能够生产出成品已经很难了,哪里有一分钱投广告!

我认为,销售的本质,就是利用一切和消费者接触的机会,与消费者沟通,而消费者沟通最多、最直接的途径,就是产品的包装。知名品牌,有强大的广告宣传,产品包装一般突出品牌名称,卖点在次要位置。对于我们来说,品牌没有知名度,独特的卖点才是我们最想表达的,反其道而行之,弱化品牌,突出卖点,在纷繁复杂的产品陈列里,第一眼就能够引起目标消费人群的注意。

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大品牌的包装,讲求简洁。我们却追求详细,引起目标消费者注意后,他拿起产品的时候,一定是看产品说明,把症状、原因、效果、对效果的示范体验在包装上一条龙展示出来,了解目标消费者所想,急目标消费者所急,说到目标消费者心坎(心智)里,哦,这产品对我的症,就是为我量身定做的,就是我在找的,就是我想要的,这时候,消费者更多考虑的是对自己的价值,价格,就在次要位置了。

前面我们已经说过,香精香料对牙膏的品质非常重要,高端的产品必须有高端的品味,以前的老产品,因为价格低,都是采用小供应商、价格低廉的香精。新产品,全部采用排名前三的供应商,香精价格是过去的几倍,一分钱一分货,感觉完全不一样。

这一点,很多行外人不理解,曾经有一个非常著名的营销公司(背背佳、小罐茶),看到Fe牙膏销量不错,也做了一款价格128元的去烟渍牙膏,在今日头条推广,ROE可以做到1:1.5,相当不错了,但是复购不到1%,要知道天猫口腔护理用品的复购率平均都有20%,漱口水高达40%。

他们寄样品给我,包装非常精美,功能针对人群也很精准,但是一刷牙,就知道用的是价格很低的香型,还有杂味怪味,这就是典型的不懂产品、不懂行业特点,他们最后只能低价甩卖,项目也不做了。

此时,有家国际香精公司新推出一种新的凉味剂,传统的凉味剂,例如薄荷脑,刷牙后,清凉的感觉持续几分钟,而这款新的凉味剂,清凉的感觉可以持续一个多小时,但是价格昂贵,包括知名品牌,也很少采用。

对于一个口臭患者,如果刷牙以后一个多小时口腔里还是清凉的感觉,是不是感觉很有效果。而对于一个口腔溃疡者,清凉感有很好的镇痛作用,持久的凉感,减轻疼痛,是对功效的最好体验。

这种持久的的清凉感,初次使用,与以往的感觉对比非常明显,如果使用习惯了,再用回其他产品,就会感觉味道不足,这是产品粘性的内在力量。

有了好的口感、好的功效,就要让消费者愿意尝试,无后顾之忧。我们把试用装绑在产品上,包装上打出“不满意,就退款”的口号,试用装使用不满意,大包装正品原价无条件退款。在中国牙膏行业从来没有过的,让经销商、消费者耳目一新、放心购买,对经销商开发、终端动销,起到了很好的促进作用。

我们大概预算了一定的退款比例,没有想到,几年间累计产生的退款只有个位数。但实际上,也在我的预料之中,牙膏是刚需,只要使用体验非常好,消费者基本不会专门再回到超市去退货。

后来,随着消费群体的稳定,我们取消了试用装,销量依然持续增长。

第四步:价格策略

消费者价格策略。当时的中国牙膏市场,价格体系如下:

3-5元:两面针等国产品牌

3-7元:高露洁、佳洁士等外资品牌

20-25元:舒齿康

30元:云南白药、舒适达


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我常常说要感谢云南白药牙膏,云南白药牙膏对中国牙膏市场做出了巨大贡献,其中之一,就是把牙膏零售价的价格锚大大提升了!在消费者心目中,对不同类别的商品,都有一个说不清道不明的价格参照,就是价格锚。

对价格的高低的感觉,不是取决于绝对值数字的高低,而是与心底的价格锚做对比。过去,大家都习惯于几块钱的牙膏,云南白药牙膏,大大拉高了价格,树立了新的价格标杆,给后来者建立了巨大的中间地带。云南白药牙膏上市后,增长最快的是黑人牙膏,以前黑人是最贵的,与云南白药牙膏相比,价格只有三分之一。

云南白药上市后的十多年,中国牙膏市场的主流价格每年上涨一块钱。

我把牙膏市场当时的价格体系,用汽车市场做了一个形象的比喻,两面针是捷达、奇瑞;高露洁、佳洁士是丰田、本田;舒适达、云南白药是奔驰宝马。BBA,没有A,中间没有奥迪,而当时,奥迪的销量是最好的!

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于是高露洁牙膏是哪个国家的品牌,我们的牙膏对标于牙膏行业的奥迪A6,零售价20-25元,奥迪4S店都摆放着奥迪A8,价格和奔驰S级一样128万,妥妥的价格锚摆在旁边,一是体现奥迪的质量和品牌价值,二是A6的价格只有四五十万,一点也不贵!

在四款牙膏的目标消费者中,口腔溃疡的需求最迫切,效果最直接,定位于奥迪A8,零售价38元,其他20-25元。没有想到,销量最好的,竟然是最贵的牙膏。

经销商价格策略。

没有广告拉动,没有品牌知名度,这么高的价格,首先是经销商不能接受。我们说服打动经销商的理由,一是用汽车市场作比喻,奥迪这个价格档次的牙膏你有吗?奥迪销量这么好的市场,你不想要吗?除口臭、口炎清是我们的首创,潜在需求特别大,会为经销商带来新的增量市场。

二是讲价值,例如口腔溃疡,疼痛难忍,进一次医院起码上百块,也需要几天时间才能减轻,我们的牙膏两三天就能明显缓解症状,经常使用不复发,反正每天都要用牙膏,为什么不试试呢?

经销商对增量市场的需求、对高毛利产品的需求都是刚需,对新产品、新卖点是很关注的,这也许就是经销商的心智吧。

05 战略定位是一种思维方式,也是一种生活方式

我跟很多朋友说,我这里没有销售队伍,也不用销售队伍,很多人是不理解、也做不到,没办法复制。这样的情况下,企业依然实现了连续增长,品牌创立有8年时间,前几年都是翻倍,后来就大概是30%-50%的增长了。

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保持增长有一个重要原因是,我们把流量产品做成了利润产品。这个一般来做商业的都知道,流量产品是做销量做规模的,利润产品是做利润的,但因为定位很准,我们的流量产品就是利润产品,这样的话利润率有保障了。

而且我们研发的专利等一些不可复制的东西,对经销商而言,因为市场上没有同类的一个东西可以代替,所以第一年经过我们的销量、利润以及消费者反馈的验证之后,经销商很多都直接来找到我们。

这么多年来,我觉得我是一个定位理论与方法的实践者和受益者,这都是我自己在自觉和不自觉的一个应用。最后,我想跟各位说,战略定位是一种思维方式,也是一种生活方式,即使不经营企业,但实际上在我们个人的生活、职业的定位中,战略定位都会提供到一定的思路。

编辑丨阿斯

摄影丨太一


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