“这个时代,消费决策链路在缩短。今天上了微博热搜,明天可能就会在淘宝有所体现。”
“消费者对微博热搜的最高礼仪就是:启动淘宝买一件。”
“从微博热搜到淘宝热搜,就是公众情绪转变成消费意愿的过程。”
——淘宝热搜新闻发言人沈方俊
我们明显能感知到,微博热搜和淘宝热搜正在产生日益强烈的自然关联。开年爆剧《狂飙》播出时,相关话题不仅频频空降微博热搜,也在淘宝上扎扎实实为相关品牌、相关店铺带来销量增长。期间,《孙子兵法》、《狂飙》原著小说先后以热销品姿态冲上淘宝热搜,就是明证。
那么,流量如何在两大平台之间完成流转?哪些产品能从微博热搜火到淘宝热搜?以及形成这种现象的核心驱动力是什么?
4 月 13 日,在“2023微博针不戳品牌V力峰会”的现场,淘宝热搜新闻发言人沈方俊发表了《从微博热搜到淘宝热销》的主题演讲,对这些问题做出了回答。
他指出,趋势上看,群体消费决策链路正在加速缩短,微博热搜凸显出极强的种草效应,从“微博热搜过来的”频繁出现在淘宝直播间、店铺商品评论区。微博热搜和淘宝热搜相互辉映的背后,其实是一次次公众情绪加速转化成消费意愿的过程。
01
从微博到淘宝,流量如何循环?
眼下,爆剧《狂飙》的传播已基本结束,外界有足够多物料复盘其过程,探讨这部作品是如何从微博狂飙到淘宝的。我们会发现,两大平台独有的特质共同搭建起一个良性循环系统,驱动热点流量滚雪球般持续放大和高效转化。
第一阶段,《狂飙》开播后口碑一路走高,通过在微博热搜发酵成功迈进大众视野。剧里,警察安欣给了鱼贩子高启强一份书单,其中就包括《孙子兵法》。该情节被微博用户广泛讨论,掀起一股“读孙子兵法 品启强人生”的玩梗热潮。而这,正是引爆传播的导火索。
剧粉开始在淘宝搜索、购买同款,《孙子兵法》火速登顶淘宝热搜。我们需要注意的是,年轻网友在完成下单后,他们还热衷于和更多人分享、为感兴趣的内容发声,在社交媒体晒出订单,从而把追剧仪式感拉满。
此时,传播就进入了第二阶段。《孙子兵法》火上淘宝热搜的消费现象传回微博,成为媒体、博主、观众等群体关注的新议题。在这个议题下,网友继续挖掘《狂飙》里其他同款,比如安欣的同款服饰、高叶的同款妆容和穿搭,又成了微博上新的情绪供给,进而再次演变成淘宝上的消费意愿。
大量用户再次打开淘宝扫货,他们的消费行为依旧会延伸到微博,引发又一轮连锁反应:《狂飙》隐藏剧情成为新的热门话题,《狂飙》原著在淘宝站内脱销。
“微博热搜→淘宝热搜→微博热搜→ ”持续循环,最终演变成我们能看到的传播狂流。
很显然,整个过程呈现出一条清晰的流量演进路径,即微博热搜激发社会情绪,勾起网友购买欲,而在淘宝买买买的网友让相关周边同款冲淘宝热搜,成为新的新闻点,这种现象再次登上微博热搜,又一次切中社会情绪、又一次带动同款消费……循环往复,形成滚雪球式的话题效应,直至全面爆发。
这是优秀影视 IP 普适的传播链条。开年以来,《中国奇谭》《流浪地球2》《满江红》等热播剧,周边产品都曾从微博热搜火上淘宝热搜。#流浪地球2 周边淘宝热销#相关微博热搜的到来淘宝网热卖商品,更是带动“流浪地球2 周边”在 8 天内破亿,创下行业纪录。《满江红》更是带动了淘宝上满江红字画销量暴涨,原本冷门的商品竟然卖断货,让很多店主难掩惊讶。
02
社会情绪和消费意愿的打通,从上热搜开始
相对来说,文娱内容最贴近大众,能及时体现用户反馈,我们普通群众感知度也就更高。事实上,从微博热搜到淘宝热搜,会玩的不仅仅是影视剧,还有品牌、直播等等。
今年年初,#天府可乐宣布破产#的话题传开,被网友火速顶上微博热搜,很多人表示愿意下单支持民族品牌。在爱国情绪的加持下,一批批新粉丝涌进天府可乐的淘宝店,店铺浏览量、产品销量激增。
对此,品牌出面澄清破产系误读,感谢广大用户的支持,并呼吁消费者理性消费,这波操作也登上了微博热搜,可以说是对品牌好感度的又一次加成。
后来,天府可乐的董事长还在淘宝直播间亲自回应,最终通过#天府可乐董事长直播带火崂山可乐#、#天府可乐董事长谈滞销原因#、#天府可乐推出新产品#等热搜话题,真正在大众层面刷出了存在感。数据显示,天府可乐店铺浏览量每一轮的峰值都对应一个微博热搜。天府可乐从破产传闻到在淘宝推出新产品的整个过程,也被网友戏称为“从 ICU 到 KTV。”
事实上,蜂花、李宁、鸿星尔克、汇源、大白兔等品牌,都曾以相同方式在微博完成高效的种草和用户沟通,迎来前所未有的增长机会。
更有意思的是,今年 3 月 31 日罗永浩在淘宝直播间出售卫星,没想到直播前一天#首批国产商用卫星上架淘宝#被媒体发到微博冲上热搜成为全网热点。这为罗永浩直播间积蓄了大量关注度,流量热度在出售卫星时达到峰值,最后真的卖出去两台,诞生了电商平台首次售出实物通信卫星的奇迹。
当然,微博和淘宝的内容互动并非单向的,也有一些特殊的消费热点在淘宝被洞察,而后成为微博的消费热点内容供给。以辅酶 Q10 为例,这种维生素在淘宝的搜索量一度激增,得到众多消费者的关注后,再经由相关媒体的报道登上微博热搜。
不久前,乌梅子酱在淘宝搜索量暴涨 200 倍,广大网友也纷纷奔向微博,分享味道口感、制作流程、产品拆箱等内容,完成了同款网红食品的种草。这种传播案例不胜枚举,每年淘宝十大年度商品的诞生,都离不开微博热搜的加持。
归根结底,微博用户本就热衷分享生活方式,而这些内容又跟消费紧密相连。淘宝这一消费类热点的源头,也可以给微博输送优质物料和热门话题,实现公众情绪和消费意愿的双向打通。
尤其是在春晚、奥运等全民狂欢的时刻,广大消费者淘同款的热情高涨,更容易在微博热搜和淘宝热搜之间反复流动。去年春晚,秦岚在小品里穿的绿毛衣在淘宝热销到断货,不乏手慢的网友转战微博求同款。
总之淘宝网热卖商品,作为国民新闻平台的微博,用户热议反馈的就是社会情绪。作为国民电商平台,淘宝上有着最丰富的商品供给。这些商品充当淘宝和社会情绪最好的连结点,也成为制造热搜的重要密码。在今天,消费者对微博热搜的最高礼仪就是,启动淘宝买一件。
这种消费现象的背后,隐藏着不可多得的营销机会,能够服务于影视、品牌、直播等领域。谁抓住了这些机会,谁就有可能实现热搜引爆和价值膨胀。
嘉宾介绍:沈方俊,中国企业蓝V联盟发起人,企业传播青年学者。主导策划支付宝中国锦鲤、蚂蚁森林1吨西兰花、淘宝直播间卖大国重器等多个现象级爆款案例。任职海尔集团新媒体总监期间,海尔官微被称为“蓝V总教头”。
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