商务君按
在人们生活品质不断提高、网络电商快速发展的当下，卖场式书店已经无法吸引读者，一股“最美书店风”正悄然吹来。但书店在提高“颜值”的同时，无疑也要负担高昂的装修费用和后期运营成本，仅凭借销售图书的微利很难维持书店的正常运营。
针对这一难题，那些“最美书店”的操盘手们有哪些思考和实践？商务君在此聚焦“最美书店”背后的生意经，以期为业界同仁带来一些借鉴和思考。
2016年，实体书店的转型升级和体验式经济成为热门话题，各类“最美书店”如雨后春笋般纷纷涌现，一阵“最美书店风”悄然来袭。记者打开搜狗搜索引擎，键入“最美书店”进行搜索，共有981篇相关新闻。
告别了卖场式书店时代，人们惊喜于新华书店提升“颜值”、讲求设计风格的改变，也钟情于新开业的设计奢华、小资情调的民营独立书店，纷纷表示要回归书店，体验阅读的乐趣。
“最美书店风”，不是空穴来“风”
全民阅读氛围的高涨让阅读再次回归人们的生活，但因为实体书店无法像网络书店一样展示最全面的图书信息、实现最低的折扣，且去实体书店购书往往要花费大量的时间成本，还可能会遇上堵车、没有停车位等烦恼，阅读似乎变成了一件需要耗费大量成本的苦差事。尽管网购图书和数字阅读很好地解决了这些阅读烦恼，却也导致了没有人愿意去逛实体书店，进而引发了实体书店的“倒闭潮”。
除主营图书外，大隐书局还为读者提供茶、食服务，营造浓郁的阅读氛围
实体书店要打造“最美书店”的首要原因就在于，试图通过优质的环境吸引读者回归实体书店。记者在采访大隐书局创始人刘军时了解到，因为消费水平的差异，二三线城市的民营书店往往会倾向于将书店打造成一个即时购书场所，尽可能地减少不购书客人留店读书的情况，把方便读者阅读的公共空间缩减到仅剩一两把座椅，正是这种不良的阅读体验将读者购书的想法消磨殆尽，并形成恶性循环。刘军提到，提供茶、食服务，营造浓郁的阅读氛围，举办一些符合自身定位和读者需求的活动，不仅实现了大隐书局与图书电商、数字阅读的错位竞争，同时也使其与二三线城市的民营书店形成了明显差别。
其次，随着居民的生活水平不断提高，人们早已厌倦卖场式书店中诸多不周到的服务和乏味的图书陈列。书店逐渐向文化体验空间转型，主要在于读者不满足于图书的即时购买，不断地产生新需求：渴了需要一杯咖啡、饿了需要一盘意面、累了需要一把座椅……从这些生理需求出发，读者的要求不断扩大至精神层面，例如参与文化讲座、沙龙、读书会、互动交流活动等等。而要满足读者日益增长的物质文化及精神需求，书店必须不断更新自己的经营理念，进行专业的区域性划分。因此，许多“最美书店”的设计和装修最初都是依照书店的区域划分逐一开展的。
最后，书店在商业地产、旅游景区等人流量大的区域“功能性”选址，也为书店重视“颜值”添了一把火。书店想要获得更多的客流量，必须主动向人流量集中的区位靠拢，商业地产便是一个绝佳选择。但多数商业地产店面装修都极具设计感，书店想要与周边商圈完美融合，就必须在装修设计上下功夫。钟书阁泰晤士店选址在上海旅游景点泰晤士小镇，附近分布着美术馆和众多文化创意企业，据钟书阁创始人金浩介绍，为了营造与景点定位相匹配的阅读环境和阅读氛围，钟书阁泰晤士店仅设计费就高达40万元。
位于松江泰晤士小镇的“最美书店”钟书阁
于是，这阵“最美书店风”算是慢慢刮了起来。在研究了诚品书店等独立书店的盈利诀窍后，书店经营者们发现，营造一个舒适的阅读环境，为读者提供网络书店和数字阅读无法提供的服务绝对是书店恢复活力、重新抢滩市场的一条妙计。正如“中国制造”向“中国质造”的不断转型一样，书店也洞察了消费者的消费需求所在。而“颜值”作为读者对书店的第一印象，在吸引顾客进店的环节上起着至关重要的作用。如何才能让读者愿意花费时间和精力来书店消费呢？显然，仅仅凭借“知识的力量”是远远不够的。
日前开业的“岳阳最文艺书店”锦时书店靠众筹起家
然而，风不仅会带来“种子”，也会刮来“尘土”。大家发现，“最美书店”的重装改造不仅与书店的前期投入成本直接挂钩，还需要很多后期投入的维护费用。比如日前开业的众筹书店——被称为“岳阳最文艺书店”的锦时书店，据其众筹发起人李慧介绍，书店的装修设计费用（包括书店主要设备）就占到了该书店总投入成本的30%，约为40万元。而早在3年前，“最美书店”钟书阁仅装修费就耗费了500余万元。在材料费、设计费、装修费等居高不下的今天，既要将书店装修到“最美”，又要实现书店的正常运营和盈利，可谓难上加难。
开源节流，降低成本增加营收
图书销售利润微薄，很多书店都清楚这个道理。因此在与商业地产的合作中，降低房租支出成为书店降低成本的有效解决途径。西西弗书店从2007年开始探索与商业地产的合作模式，互利互惠是书店与地产双方达成合作的前提。据了解，商业地产给予西西弗书店相应的租金优惠，主要是看好其商业模式及其未来会带来的可观客流量。对于不少书店来说，有了商场这类大型消费场所，与商业地产合作不仅能够降低房租成本，还能更接近具备消费能力的客群，从而实现双赢。
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西西弗书店积极与商业地产合作，实现双赢
而有不少书店想要“鱼”与“熊掌”兼得，既希望靠书店的“颜值”来吸引顾客，又要想方设法降低“最美书店”的装修设计成本。以西西弗书店为例，该书店就凭借“大众精品书店”的定位，探索出了西西弗独有的连锁商业模式。在这个过程中，西西弗全部店铺采取统一的欧式装修风格，店内所需装修材料由西西弗的合作伙伴批量生产，将开书店的装修成本降到了最低。西西弗书店董事长金伟竹认为，对于书店来说，表面上的“情怀”和“颜值”并不能带来直接的收益，相反会浪费大量成本。他表示，目前西西弗书店的“颜值”已经足够吸引西西弗定位的目标群体进店消费。
1200bookshop不打烊书店的设计由其创始人刘二囍亲自操刀
而最近大热的1200bookshop不打烊书店的创始人刘二囍则是通过自己操刀书店设计以降低成本。他表示，“当别人还在为寻觅设计师一筹莫展时，设计图纸基本上已经在我的脑海构思好了。6个店的装修设计都由我自己主导完成，每一次开店前期，我几乎每天都会在工地现场，陪同工人一起施工，以及时把控每一个环节和每一个细节。积累了多次经验后，后期我甚至已经不怎么需要画图就能完成装修。而且自己做设计，不仅节省了一大笔设计费，还减少了沟通成本，有效地缩短了工期。”
但并不是每个书店都可以像西西弗书店或1200bookshop这样做到“两全其美”。要知道，西西弗书店探索降低成本的模式已经10年有余，刘二囍则是华南理工大学建筑系出身，有丰富的相关经验。而对于大多数书店经营者来说，用充沛的资金来支持理想成了书店运营的必要条件。南昌青苑书店董事长万国英表示，房租和人工成本占到了青苑书店日常成本的60%，而青苑书店主要依靠万国英做中盘的收入来盘活日常经营。她对书店微利的现状表示担忧，她认为，对于传统书店来说，没有强大的后台作支撑，很难凭借售书实现书店的日常经营，要想盈利更是难上加难。
南昌青苑书店是典型的传统书店，阅读氛围浓郁
开书店需要做好风险预估，“最美书店”钟书阁敢投入高成本，主要源于其背后“家底殷实”的上海钟书实业有限公司（简称“钟书实业”）。据悉，创立于1995年5月的钟书实业，是一家具有全国总发行和全国连锁资质的民营图书发行单位。该公司运营着面向上海中小学老师、家长和学生的教辅销售与服务应用平台，上海地区第一家教辅移动电商渠道——“上海作业”App，而“上海作业”更是占据了上海教辅市场50%-60%的销售额，为该公司带来了丰厚的利润。
如果既没有资金支持，又是行业新手，不具备降低投入成本的能力，该如何确保书店的正常运营呢？众筹是解决这一问题的方式之一。锦时书店就采用众筹形式来实现书店的基本运营，众筹费用大大减轻了开书店的前期成本，还为书店的后期运营留下了储备资金。李慧强调，为了降低成本，她自己也亲力来设计锦时书店。
开辟店铺新的营收来源，实现对书店的成本覆盖是另一条解决途径。据李慧介绍，锦时书店的雏形是以“诗书花乐夜”为主题的复合型微商购物平台，开业后书店能取得不错的运营业绩，主要在于她们前期进行了众筹失败案例分析，并学习了许多书店的经验。而能够实现盈利，则主要在于书店拓展了一些复合业态，除了文创产品、图书售卖外，开设书法、油画、茶道、烘焙、手工等兴趣沙龙课程，开辟书店内的成人学习教室，售卖鲜花礼盒等都为书店带来了营收。由此看来，开辟其他业态补贴图书经营，从而实现盈利也是一个不错的选择。
始于“颜值”，合力齐发留住读者
在生存条件如此严峻的情况下，很多实体书店纷纷调整战略，不断学习国内外优秀实体书店的经营经验。当书店依靠“颜值”获得读者青睐后，“如何使进店读者停留更长的时间”成为书店的下一个目标，按功能分区经营、为读者提供更多的阅读服务成为书店的努力方向。
1月24日，京广·尚悦在西安中贸广场购物中心开业，采用24小时营业模式和复合型经营
1月24日于西安中贸广场购物中心开业的京广·尚悦就是其中的一个典型代表。该书店是京广传媒异地开设的第一家书店西西弗书店靠什么盈利，与山东的56家京广书店最大的不同在于，京广·尚悦书店采用24小时营业模式，还拓展了咖啡饮料、简餐、花艺、书画、主题旅游、教育和文化活动等“复合”业态。因为该书店的目标顾客群定位于艺术家、文化工作者、书友、婴幼儿、少年儿童及父母、文艺爱好者及小资人群，同时还要兼顾来自西安周边地区、全国各地的旅游人群，书店要力所能及地考虑到这些顾客的各种需求。
在该书店的功能分区中，艺术展览区“画都艺术创意基地”抓准“文化+艺术”，搭建了画都 O2O 电商平台，实现线上浏览、线下交易，与画家零距离交流的服务；主题文化之旅区则为旅客量身定制自由行，组织专题特色旅游路线；以微信为平台，展示、售卖旅游衍生品、创艺品等，旅客还可以在“格调”格子铺中寄存来自世界各地的旅游纪念品。
不仅是京广传媒在不断尝试改变，很多初次做书店的企业都在不断调整书店的定位与经营范围。因为通过“复合型”经营实现盈利是一条有效的书店经营之道。
2016年，天虹商场股份有限公司的自营书店——湘潭天虹阅+书店开业，该书店经理张强表示，书店的主要收入来源是图书销售，虽然年内未实现盈利，但自营书店有该公司的资金支持。张强认为，承办公司酒会、Party、婚礼，开辟众筹区域进行提点取收等都是书店未来的盈利方式。
湘潭天虹阅+书店不断尝试用体验式服务吸引顾客，实现创收
截至目前，阅+书店在2017年已经实现了图书每月6万元、其他业态3万-4万元的营收目标。而能够实现盈利，主要是依靠书店内其他业态的支持，比如该书店和湘潭电台等媒体合作开展“小播音主持”活动。张强说，书店将从3月开始，每个月针对不同年龄层次以“一月一主题”的方式开展相应的主题活动。张强认为，书店要有危机感，认真学习其他好书店的经验，用“颜值”和体验式服务吸引顾客，不断尝试百货等其他业态实现创收。他还建议，书店要重视周边产品的消费力，以书籍来推进文创产品的售卖。
但记者发现，对于二三线城市来讲，书店的体验式经济远不如售卖教辅教材的盈利模式。万国英向记者解释说，图书销售具有地域差异，因为小城市的知识分子大多都离开了当地，而书店消费人群主要以学生为主，所以教辅教材会更为实用。而大城市的读者精神需求更为丰富，更乐于接受体验式经济书店。
纵观当下实体书店的发展，除了开店主体需要具备相应的资金来支撑书店前期的发展外，连锁书店降低开店装修成本、一二线城市书店的“复合”业态营收，以及二三线城市售卖教辅教材等都是实体书店赖以生存的主要手段。
业态经营多元化，须勿忘初心
金浩曾表示，钟书阁不仅要做到设计最美，还要实现服务“最美”。很显然，对于书店来说，回归本质、服务读者才是书店的立足之本，也是书店实现盈利且读者乐于接受的“生意经”中最重要的部分。在探索多元业态的过程中，应有一个边界，作为书店来说，售书才是主营业务，如果其他业态与图书丝毫无关，书店也很难再被称为“书店”。
万国英认为，书店是读者与作者之间的一座桥梁，如果总是比拼“颜值”，读者也很容易审美疲劳西西弗书店靠什么盈利，“对于书店来说，其文化底蕴里透露出的“美”才更吸引人，才能实现‘美’的传承。”她高度评价了“小而美”的专业化书店，并建议书店要不断进行调整建设，提供感动人心的专业服务。“书店不一定要‘高大上’，做到图书分类明晰，用咖啡等业态去为读者做增值服务，而不是反过来被这些业态影响，忽略了一个书店的主营业务——卖书。”她表示。
在实践中，很多书店都极易将图书销售和多元化业态经营本末倒置，当其他业态更容易实现营收时，就大搞“体验式经济”，而忘记图书才是一个书店的“根基”，而这个“根基”才是读者愿意到店消费的原因。诚如万国英所说，书店的其他业态只能是为读者服务的一个途径，不能本末倒置。
培养用户黏性，形成口碑，才算得上是书店经营的“杀手锏”。因为对于一个书店来说，思考能够为读者“做些什么”，才是书店真正的“生意经”。万圣书园创始人刘苏里认为，书店服务应致力于“让书店改变卖书办法，让读者改变买书办法”。传统书店应该在未来实现从观感（美）、舒适，到方便、实用，进而提供附加帮助，促使读者更愿意来书店购书。
万圣书园以“专业”二字赢得了读者的心
金伟竹也表示，如果一个人对西西弗书店的外观“审美疲劳”的话，这个人一定不是“真正的读者”。相反，“真正的读者”应该是以一个书店的内涵，比如选书标准、专业度等去衡量这个书店。
同样，这可能也是金浩在打造钟书阁时，没有留驻于表面的华丽设计，而是不断探索如何为读者提供最美的服务，想方设法满足读者各类需求的原因。
“最美”服务也为钟书阁赢得了读者口碑，成为钟书阁实现盈利的重要原因。“读者会被跨省份、跨地域为他调书的店家而感动，甚至成为该书店的忠实顾客”，因此，培养用户黏性才是各实体书店真正能够实现盈利，并延续生存的最大“生意经”。
路遥
负责报道出版产业
luyao@cptoday.cn
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