从去年底的一触即燃，到2023年的持续狂飙，电解质水品类一开局便呈现白热化态势。如今，这一赛道吸引了越来越多的企业加码，新老玩家角力，竞争日益激烈，市场规模在持续扩容之时，品牌格局也在发生新变化。
新玩家相继入局，品类迸发新活力
电解质水风口的爆发，成了不少企业起势的重要契机。元气森林外星人、农夫山泉等饮品巨头，迎来了旗下电解质水销量的暴涨；东鹏饮料凭借“补水啦”新品，完成了一次成功的跨界；更有诸多新玩家入局，为该品类注入了全新活力。
此前多年，电解质水一直处于小众赛道，但“补水”的大概念早已在行业内蔚然成风，被企业视作产品创新的主要方向之一，葡萄糖补水液乘势崛起，一度成为大热品类。如今，曾聚焦葡萄糖补水液的企业也瞄准了电解质水的高热度，纷纷借助天然优势进入这一战场。河南三诺食品集团有限公司（以下简称“三诺集团”）和广东众参食品有限公司（以下简称“众参食品”）就是其中的典型代表。
三诺集团自成立起，便始终专注于补水赛道，2019年时，三诺集团提出了电解质水产品的规划，经过近3年的市场调研和准备后，于2022年底正式推出了闪光者电解质补水液，并将其作为未来十年的战略产品。每瓶电解质含量为327.1mg，通过成分配比达到“等渗”的效果。
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众参食品则借助旗下的葡萄糖补水液，已在全国建立起三万多家网点，拥有一套成熟高效的运作模式。2022年5月，众参食品抢在风口之前，将葡萄糖和电解质两大成分进行结合，同时添加了一些微量元素，推出了一款无菌冷罐包装的电解质水新品。2023年，众参食品将在现有包装的基础上实现产品的进一步延伸。
与此同时，在市场迸发大健康的需求之下，不少主营乳酸菌、果汁的企业也开始尝试跨界入局电解质水赛道。如山东澳进饮料有限公司（以下简称“澳进饮料”）一直在潜心深耕电解质水品类，于2022年推出了首款加气型轻运动电解质水，取得了市场的积极反馈。2023年，澳进又推出了一款不加气的600mL实惠装产品，在轻运动赛道上进一步深耕。
此外，米奇食品饮料有限公司（以下简称“米奇食品”）也推出了550mL和350mL两个规格的电解质补水液，口味上相对较淡，满足消费者“大口喝，无负担”的需求。
呈现三大产品趋势，“个性化”成关键词
通过对目前市场上活跃的数十款电解质水进行观察分析，《糖烟酒周刊》发现，这些产品普遍具有以下三个基础特征。
首先是口味趋向于多元化，以清新果味为主。三诺集团营销总监李杰祥表示：“一款饮品最底层最基础的逻辑就是要好喝”，大热的电解质水也是如此，不少产品都在口味上有所创新，如三诺集团旗下的闪光者补水液有西柚、蜜桃、荔枝三种口味，澳进饮料推出的轻运动电解质水开创了红提、黄桃、柠檬多元口味等，以清新果味俘获年轻人的味蕾。
其次是添加更多的功能性营养元素。目前，除了“补水”这一基础功效之外，很多电解质水产品也通过添加更多功能性元素，打造差异化优势。比如，农夫电解质水中含有党参成分，契合了市场对功能营养的需求；米奇饮品旗下的电解质水添加了维生素B6、烟酰胺、锌等营养元素。其中，烟酰胺可抑制黑色素电解质水，具有抗衰老的功效，同时满足了消费者对健康和美的追求。对此，卫高品牌策划联合创始人及首席创意官辛高卫总结道：“微元素的添加，促进了电解质水的品类裂变，消费空间不可想象。”
第三是品类更细分，运动型产品占据主流。三诺集团营销总监李杰祥分析，目前主流电解质水产品分为耐力型和运动恢复型两大类，后者加码的企业相对偏多。三诺集团旗下的闪光者电解质补水液就是运动型产品，同时澳进饮料推出的轻运动电解质水更是直接主打这一概念。
除了以上三个鲜明的特征之外，众参食品总经理冯卫军分析，未来消费者对饮品的需求，可能会向个性化甚至定制化的方向发展。因此，企业在进行产品的后续创新时，也可以沿着这个角度进行不断突破。
聚焦三四线市场，开启渠道下沉布局
目前，在品类风口之下，不少企业已经将电解质水作为2023年的拳头产品，并为深度开拓消费市场，开启了一系列的渠道动作。
围绕旗下闪光者电解质补水液，三诺集团不仅制定了三年的短期目标，更于2023年开启对市场的快速招商。三诺集团营销总监李杰祥提出了“千场万店，百万推广”的策略，具体规划为“在未来的三到五年，打造一百家年销千万级的市场电解质水，并围绕这些核心市场做一千场路演活动，对每个市场一百家的核心终端网点进行全渠道的消费推广。同时，聚焦健身房、电竞场所、球馆等核心场景，推出百万预算的赠饮产品。”
米奇饮品也将2023年的渠道重点锁定大B端，以550mL/3元的高性价比电解质水，主攻三四线市场。此外，米奇电解质补水液也针对连锁渠道，专门推出9.9元的六连包，并在夏季推出了“后备箱工程”，极大拓宽了产品的销售渠道。据悉，2023年，米奇食品还针对重点市场推出了一系列帮扶政策，本着“推广+引爆”的策略赋能经销商，依托多场景、多渠道来进行产品的下沉布局。
与此同时，还有不少企业提出了“线上线下，双轮驱动”的策略，如众参食品成立了一支线上团队，专业服务于京东、天猫等电商平台和社交媒体上的传播。同时，面向线下市场，坚持“货到，人到，方案到”的基础策略，根据产品的属性、客户和市场的实际情况，将产品导入对应的渠道。
事实上，在谈及市场布局时，后来的入局者们都提到了一个词“渠道下沉”。有数据显示，目前一二线城市的消费力增长已经在逐渐趋缓，未来三四线城市中的下沉市场将迸发巨大的潜力。而新兴的电解质水品类的消费市场已开始出现分化，元气森林旗下的外星人电解质水单价6元，主攻一二线市场，为了避开同这一强劲对手的正面竞争，不少企业都将旗下的电解质水定价到了3～4元区间，聚焦下线市场进行布局。
多元营销策略，抢攻消费者心智
如今，电解质水品类的熊熊战火已经愈燃愈烈，但高速发展势必也会暴露出一些痛点问题。当入局门槛降低，行业明显“内卷”，很多消费者对电解质水品类的认知便开始出现混乱。辛高卫呼吁，这需要整个厂商供应链一起加强消费者的品类教育，让电解质水进入正规的良性循环赛道。
在这一背景下，为了加强消费者心目中的品牌教育，在激烈的竞争中脱颖而出，企业们都摩拳擦掌，在传播营销层面积极布局。三诺集团自推出闪光者电解质补水液后，迅速布局了多元的营销策略，并投入了约2000万的成本，对品牌进行2023年的线上线下推广。其营销总监李杰祥介绍，首先，三诺集团分别与央视五套和国家体育总局重点实验室进行签约，打造品牌制高点；其次，签约环青海湖超级马拉松赛官方合作伙伴和中国全民健身走跑大赛的官方合作品牌；第三，借助网红达人的流量助推产品曝光。目前已在线上平台和辛巴团队合作，创造了“一分钟三万单”的销售佳绩。此外，借助奥运年的机会，澳进也邀请女排冠军为轻运动电解质水代言，有效提升品牌的曝光和产品的运动调性，抢占消费者心智。
“因势而起，因势而兴”，辛高卫提出了这两个词，对当前的电解质水品类进行高度概括。具体来说，是后疫情时代市场所爆发的健康需求，将这一品类直接推向了消费的顶端，又因为深度契合了当下年轻人对运动型、功能性产品的偏好，迅速扩容为一个可持续的长期赛道。未来，电解质水将拥有百亿级的消费规模，也将持续迸发更多的创新机遇。
来源|《糖烟酒周刊》
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